戦後、広告を取り扱った仕事のイメージはあまり良く無かったらしく、マイナスなイメージがつきまとっていたようです。その後、広告の見方や考え方も新聞、雑誌、ラジオ、テレビの4マスの普及や認知度の高まりにつれてイメージも改善され、広告代理店を始め、憧れる職業のひとつにまでポジションを確立してきました。
その後、インターネットの普及で新しいマスメディアが生まれ、広告の展開も多種多様になって大幅に増加してきましたが、広告のイメージが数年前からジャマ？なものとして、またマイナスなイメージがつきまとってきています。
人間が一日に接する広告の情報量が出稿のしやすさやインターネットの普及等もあり、飛躍的に高まってしまったため、余計に広告との接点が増えている現状があります。
※ちなみに情報伝達手段が何も発達していなかった時代は、一年間に入ってくる一人あたりの情報量は、新聞紙一面分にも満たなかったそうです。
広告について、今後どのように活用して付き合い、どのように考えていけば良いのかをお話ししてみたいと思います。
大手広告代理店の印象
まず広告という媒体を扱っている会社で思い浮かぶのは、電通や博報堂といった大手広告代理店の名前がでてくると思います。
一昔前までは、とても良いイメージの印象があったかと思いますが、ネガティブなニュースが取り沙汰されてだいぶイメージも変わってきたのでは無いかと思います。
お仕事も何度かさせていただきましたが、世間で言われているようなネガティブな感じはほとんどありません。
業界で有名な電通の鬼十則についても（もう時代には合っていないかもしれませんが）、私には欠けているところが多くあり、身を引き締めるために思い出しながら考えることがあります。（最近では裏十則というにもあるようでこちらも納得します）
広告を依頼する側の意識
電通や博報堂が制作した広告物は、実際のところ大手の制作会社や、孫請けのような形で、私たちのような中小の制作会社が請け負って進める形がほとんどだと思います。
制作会社のWebサイト等で、実績ページに電通や博報堂等が制作されたような内容が掲載されていることがありますが、実際は制作会社でおこなわれていたりしているためです。
この場合は代理店と組んで制作を進めるのですが、大手代理店側は、案件の大枠の段取りや交渉、また費用面や、トラブルがあった場合の処理等が主な対応になり、企画やデザイン、進行管理等は、請け負っている制作会社側で制作をコントロールして進める形がひとつのパターンとしてあります。
この場合、代理店側にマージンがかなりのりますので、純粋にアウトプットされたデザインやWebサイト等の制作物だけを必要とする場合は、費用面を考慮すると、制作依頼先を直接制作会社に依頼する等、考え直したほうが良い場合があります。
付き合いの関係でできないケースもあると思いますが、依頼側からの広告制作に対する費用や対応に対する、意識の変化のひとつになります。
広告代理店に依頼することでのプラスの面ももちろんあるのですが、費用だけみるとどうしても高額になりがちなので、制作を依頼される側の意識は意見が分かれると思います。
広告を受ける側からの意識
例えば、いまひとりひとりが必ず毎日使うPCやスマホ等のデバイスから入ってくるWeb広告については、テキスト広告から始まって、バナー広告に形を変えながら、電子メールにも広告が入ってきて、検索結果に基づく広告に進化もし、追いかけてくるリターゲティング広告にまでなり、時代とともに広告の内容や媒体、質も様変わりしています。
いま生活していくうえで、何をしていても、必ず毎日どこかで押しつけられる広告に接してしまう現状を考えると、もう見たくなくなりますし、頭に残ることも無く、スルーされていくばかりの広告がほんどだと思います。
実際に世に出ているあらゆる情報は、20年ほど前に比べて加速度的に増えており、10倍には達してきているようです。
ただ、人間が処理できる情報量は限界を超えており、認知している広告の情報はほんのわずかになります。
このような状況では、もう広告は不快でジャマなものになりつつあり、存在意義があるのかどうかもわからなくなってきます。
消費者の視点から考えると、本当に必要で、興味があって、購入やサービスを使うことで生活がより豊かになるのかどうかが本当に必要な広告になります。
Webのテクノロジーである程度可能になった部分はありますが、逆に広告に追いかけられてしまったり、興味が薄れても広告が表示されたり、すでに購入してしまったあとも別商品等の広告が訴求されてきたりと、まだまだ難しいところもあります。
本来の広告デザインを考える
このような状況の中で、印象として本当に必要な広告はごく一部に限られてしまい、広告との付き合いをどうすれば良いのか？ということを考えると、原点に一度立ち返ってみることが必要だと思います。
広告とは、読んで字のとおり、「消費者に広く告知をして、知ってもらうこと」です。知ってもらうことで関心を寄せて購買につなげていくことが基本にあります。
本来、良い商品やサービスがあって、広告を活用して知ってもらって、利用、購入してもらう流れがあります。
ただ、生活者にとって、本当に必要で良い商品やサービスがあるのかどうかというところに広告の出稿量とのギャップがあると思います。
まずここから考えていくことが必要で、生活者、利用者にとって必要なもの、便利になるもの、生活や気持ちが豊かになるもの、としてまず考え方の軸をあらためて捉え直すことです。
持続的なクリエイティブ
前回の「ヒアリングの重要性」でもお伝えしましたが、もっと掘り下げて考え直すことで、広告に展開する前にやることが見えてくることがあります。
そうすると、生活者に寄り添えて馴染んだ広告になって、気持ちをポジティブに動かされる形になってくると思います。
ただ、即効性がある広告は難しい世の中になっていると感じていて、何度も寄り添いながらイメージをすり込んでいってもらって、本当に必要だと感じてもらうまで続けることが大事だと考えています。
一発物の広告はまだまだありますが、環境にもやさしくない作って終わりの消費型広告ではなく、持続的に人の心にじんわりと届いていく広告が、クリエイティブが、重要になってきていると言えます。
本当に必要な広告、デザインを考える
実際にご依頼があって制作を行う場合は、どのような媒体が良いのかセレクトすることも重要ですし、広告を打たないという判断も、必ずでてくるはずです。
お客さまからお話しを伺って、広告を行うことについて必要が無いと思った場合、お客さまにその理由をお伝えして、広告以外に本当は何が必要なのかを一緒に考えることが本来の在り方です。
制作会社の見定め方
イメージバナーは、グラフィックデザイン、Webサイトデザインを軸にあらゆるクリエイティブ広告を取り扱っていますが、この領域から派生していくあらゆる形を大切にしています。
企画から派生するデザインの発想を活かして形にしたり、提案内容から紐解きながら、事業や経営にかかわる部分にまで展開して、本当にお役に立つことを形にして案件を進めていきます。
単にグラフィックデザイン、Webデザイン、広告全般を制作するだけではなく、本当に必要なことを見いだして展開することが、お客さまに本当に必要なことだと考えることが重要です。
制作会社に依頼を行うときには、裏表なく、建設的な話がうわべだけではなく、しっかりお互いが機能した形で、理解を深められることができるように進められるかどうか、また展開されるデザイン、広告が上手く事業に機能してくるのかどうかを理解してくみ取ってくれる制作会社を、しっかり見定めることが大切だと思います。