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記事の中で「人の行動理由を知ればマーケターの武器になる」と述べられています。マーケティングの主な対象を「消費者」と呼び、消費者が商品やサービスを選択し、購入し、使用し、そしてそれらに対して感情や評価などを持つという一連の行動を「消費者行動」と呼びます。
今回は消費者行動を分析するメリットや方法と、最近の消費者行動の変化について掘り下げてみたいと思います。
消費者行動とは？
まずは「消費者行動」という言葉について整理してみましょう。
広告用語辞典によれば
消費者行動（consumer behavior）とは商品・サービスの購入や消費にかかわる行動を指す。効率的な経済運営や企業のマーケティング活動においては、人々の一連の消費活動の実態やこれを支える欲求、意識、動因、態度を体系的に把握し、さらに市場の需要構造や消費構造を理解し、状況に応じて適切な対応を図らねばならない。このため心理学、社会心理学、社会学、人類学、民俗学などの行動科学の理論や手法を用いて学際的な研究が行われている。
とあります。
スマートフォンでレストランのレビューをチェックしてから予約したり、オンラインショッピングでレビューや比較サイトを参考に製品を選ぶ行為なども、この「消費者行動」に含まれ、消費者が最終的にどんな選択をするかに影響します。
消費者行動は、企業が効果的な広告戦略を立てる上で欠かせない要素であり、この行動パターンを理解し分析することで、企業はターゲットとする消費者に合ったメッセージを伝え、より効果的なコミュニケーションを図ることができるのです。
現代の消費者行動の変化
インターネットの普及、スマートフォンの使用増加、ソーシャルメディアの登場は、情報収集から購買決定に至るまでの消費者行動のプロセスを大きく変えましたが、加えて、コロナウイルスの世界的流行による生活様式の変化も、新たな消費トレンドを生み出しているといわれています。
デジタル化の影響
- 情報収集の多様化
消費者は商品やサービスに関する情報を、従来の広告媒体だけでなく、ソーシャルメディア、レビューサイト、フォーラムなど、多様なソースから収集している。 - 購買プロセスの変化
オンラインでの購買が増え、消費者は店舗に行く前に製品について徹底的にリサーチする傾向にある。
社会情勢の変化
- サステナビリティへの関心
環境保護や社会的責任に対する消費者の関心が高まっており、企業はこれらの価値を反映した商品やサービスを提供する必要がある。 - 健康とウェルネス
パンデミックを機に健康とウェルネスへの関心が高まり、これらを重視する消費者が増加している。
消費者がどのような情報を求め、どのような価値観に基づいて購買を決めているのか把握することが、影響力のある広告メッセージを作成する鍵になりそうです。
マーケティングにおいて
消費者行動を理解するメリット
マーケティングにおいて消費者行動を理解するメリットは、一般的に下記のようにいわれています。
- ターゲット市場の特定
消費者の嗜好やニーズを理解することで、最適な顧客層を特定しやすくなります。 - 製品開発の改善
消費者の要求や問題点を知ることで、より魅力的な製品やサービスを開発することができます。 - 効果的な広告戦略
消費者がどのように情報を検索し、どのメディアに反応するかを理解することで、より効果的な広告キャンペーンを展開できます。 - 価格戦略の最適化
消費者の価値観と購買意欲を理解すれば、最適な価格設定が可能になります。 - 顧客満足度の向上
消費者の期待を満たすかそれ以上の、製品やサービスを提供することで、顧客満足度とロイヤルティを高めることができます。 - 競争優位性の確保
消費者行動の洞察を通じて市場のトレンドを予測し、競合他社よりも先に市場ニーズに応えることが可能になります。
消費者行動を理解することで、より効果的なマーケティング戦略を実施することができるのです。
消費者行動の分析方法
下記のようなステップでの分析方法がよく知られています。
データを集める
アンケートやインタビュー
消費者の意見や感想を直接聞き出すことで、ニーズや動機を理解できます。
ウェブ解析
ウェブサイトやソーシャルメディアでの消費者の行動を分析することで、興味や関心を把握できます。
分析を深める
行動パターンの識別
収集したデータから、消費者の行動パターンや傾向を見つけ出します。
インサイトの抽出
分析を通じて得られた知見から、消費者の深層的なニーズや欲求を理解します。
戦略への応用
パーソナライズ
分析結果を活用して、消費者一人ひとりに合わせたパーソナライズされた広告を作成します。
改善と最適化
広告の反応を分析し、継続的に戦略を改善していきます。
消費者行動の分析は、ターゲットオーディエンスを理解し、彼らに響くメッセージを届けるための広告戦略の鍵といえそうです。
消費者行動に基づいた広告戦略が成功した企業
消費者行動に基づいた広告戦略が成功した企業の事例を紹介します。
ユニクロ
ユニクロは顧客データを活用し、パーソナライズされたマーケティング戦略を展開しています。
顧客の購買履歴やオンライン行動を分析し、個々の顧客に合わせた商品推薦やメールマーケティングを行うことで、顧客エンゲージメントを高め、リピート購入を促進しているのです。
ラクマ
フリマアプリ「ラクマ」は、ユーザーの行動データを活用したマーケティング戦略で急成長を遂げた事例になります。
ユーザーの検索履歴や購買行動から興味・関心を分析し、それに基づいた商品の推薦やキャンペーンの提案を行うことにより、ユーザーにより適切な商品を効果的に紹介して、取引の活性化に成功しています。
資生堂
資生堂は、デジタル技術を駆使したマーケティング戦略で知られており、特に、消費者の肌の状態や好みをAIで分析し、個別にカスタマイズされたスキンケアの提案を行うことで顧客体験を向上させるアプローチにより、顧客のロイヤルティを高め、長期的な関係構築に成功しています。
これらの企業は、消費者行動のデータを活用することで、より効果的なマーケティング戦略を展開し、ビジネスの成果を上げています。
消費者行動に基づいた広告戦略を
導入する際の注意点
消費者行動に基づいた広告戦略を導入する際は、下記の注意点も考慮する必要があるといわれています。
- 消費者行動への深い理解
表面的なデータだけでなく、背景にある動機や感情を理解することが重要で、これにより、より効果的なコミュニケーションとブランド体験を提供できます。 - データの正確性とプライバシーの尊重
顧客データを使用する際は、その正確性を保証し、プライバシーに対する配慮を怠らないことが不可欠です。顧客の信頼を損ねることは、長期的な関係構築において大きな障害となるからです。 - 継続的な評価と調整
市場は常に変化しており、導入した戦略が常に有効であるとは限りません。定期的に評価し、必要に応じて戦略を調整する柔軟性が求められます。
今回は消費者行動を理解・分析するメリットや方法と、最近の消費者行動の変化について掘り下げてみましたが、変化する消費者行動の全体的なトレンドを把握した上で、さらに自社のターゲットを深く理解することが、広告戦略として重要だと感じました。